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Construir una imagen ciudad: otra tarea que urge en Calama

Por Miguel Ballesteros Candia
Relacionador Público
Editor de Revista Altitud y co-fundador de GuíaCalama

La pasada semana la Consultora Visión Humana dio a conocer los resultados del estudio Barómetro Imagen Ciudad 2018, cuyas indicadores generaron pesar en Calama, que nuevamente registró cifras deficientes en todas las dimensiones evaluadas.

En concreto, la capital de la Provincia de El Loa resultó la peor valorada de 24 ciudades en las categorías de: lugar para vivir, lugar para visitar y lugar para estudiar. En las dos primeras, Calama fue la peor calificada por cuarto año consecutivo, mientras que como lugar para estudiar, ya van dos años en el último puesto. Ahora bien, siempre se ha dicho que Calama es una buena plaza de trabajo, sin embargo, en dicho ámbito la ciudad oasis se apuntó en la vigésima ubicación, de 24 ciudades medidas.

Es preciso aclarar, que los resultados de este estudio se establecen a partir de la percepción de las personas consultadas, cuyo universo alcanzó a 2.041 personas de otras ciudades y no precisamente de quienes habitamos en la comuna. En consecuencia, lo relevante es que para afuera, Calama no resulta una buena ciudad ni para vivir, ni para visitar, ni para estudiar. Y bueno, tampoco lo parece para trabajar.

La necesidad de construir una imagen de marca ciudad

El estudio en cuestión representa un instrumento para –según la misma consultora- evaluar, monitorear y orientar acciones para fortalecer la imagen que proyectan las ciudades. Se trata, en efecto, de interesantes insumos para que las autoridades locales puedan considerar al momento de diseñar las políticas públicas de la comuna o para determinar dónde concentrar esfuerzos.

Hay que considerar que la medición pondera la opinión de los encuestados en torno a atributos como clima, limpieza, conectividad, amabilidad de las personas; oportunidades de trabajo, oferta de servicios, oferta de actividades culturales y recreacionales, construcciones y lugares públicos atractivos, seguridad, presencia de universidades o institutos de prestigio, áreas verdes y medio ambiente sano o libre de contaminación. Ciertamente, quienes habitamos en Calama reconocemos también las deficiencias en todas esas áreas (nadie puede discutir, por ejemplo, los niveles de contaminación que afectan a la comuna) y, por lo tanto, las tareas pendientes de las autoridades en todos los ámbitos considerados en el estudio.

Se entiende, igualmente, que ir acortando las brechas debe responder a un proceso profundo y no se resolverá de la noche a la mañana. Probablemente sigamos por un buen tiempo más como colistas de este tipo de ranking.

No obstante y volviendo a la naturaleza del estudio, hay herramientas que no demandan recursos millonarios, sino más bien voluntad, para ir cambiando la percepción de un territorio y uno de ellos es la imagen de marca de ciudad. Hay ejemplos notables de países y ciudades en esta materia: Perú debe ser el caso más reconocido, México y Bolivia han hecho lo propio. Si de ciudades se trata, un caso cercano es Valparaíso y de manera más incipiente Arica e Iquique.

Pero ¿Qué es una imagen de marca? La imagen de marca aplicada a una ciudad se emplea para referirse al valor intangible de la reputación e imagen que ésta proyecta. Vale decir, a partir de ciertas ideas que se tienen en torno a la comuna, se va construyendo una imagen. Así, por ejemplo, en algún momento, se masificó la idea que Calama era una ciudad donde cundía el comercio sexual, los perros callejeros y el polvo, lo que le valió el apelativo de la “ciudad de las 3P”.

Convengamos en que desde entonces no se ha hecho mucho por superar esa percepción. Podría haberse trabajado por poner en valor nuestro patrimonio natural y cultural para cambiar esa idea, porque todos en esta noble ciudad sabemos que Calama es mucho más que eso. Pero no, no se ha hecho, definitivamente, más allá de algunos esfuerzos particulares que algunos hemos impulsado.

Una imagen de marca de ciudad es mucho más que un logo, como se podría pensar. O que una estructura instalada en la entrada de la ciudad con letras que conforman su nombre (Dicho sea de paso, la inquietud ciudadana de desarrollar de manera particular una iniciativa para esos efectos da cuenta, efectivamente, de un vacío en este ámbito. Y es valorable, por cierto).

En concreto, la imagen de marca puede abordarse de dos formas como una política comunal o como una estrategia de marketing, de modo de contar con un elemento que identifique a Calama, que nos haga sentirnos más orgullosos aún, que nos permita transformarnos en agentes promotores del territorio.

Todo esto, debe basarse en una idea central a la cual anclar nuestra imagen. Esa idea no la puede imponer ni el alcalde de turno, ni el director o directora de la Corporación de Cultura y Turismo, ni los concejales, ni los parlamentarios. Dicha idea debe surgir a partir de un proceso participativo, que garantice que todas las identidades que construyen social y culturalmente esta tierra se vean representados. Digo identidades, porque en esta comuna no hay una identidad predominante y su riqueza se manifiesta en sus múltiples expresiones: Agrícola, minera, andina.

Es la propia comunidad la que va fundiendo y reinventando tradiciones, costumbres y expresiones, pero carecemos de elementos que recojan todo aquello. Ahí es donde cobra importancia el desarrollo de una imagen de marca para Calama.

Con esto, se logra desarrollar pertinencia, compromiso con el cuidado de la ciudad y su desarrollo y, finalmente, contribuye a derribar los estigmas y permite ir construyendo nuevas percepciones. Es todo un círculo virtuoso: cambia el ánimo de las personas que habitamos acá, se nos hace más atractiva para vivir, para visitar -en el caso de quienes no habitan acá- y para invertir. Todo bajo la idea consensuada que establece la imagen de marca.

Entonces, calameños, juntémonos todos persiguiendo la misma ilusión…

Fotografía: Ricardo Vilches / GuíaCalama

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